“《申报》发刊于同治十一年（1872年）三月二十三日，为英人美查所有。”[1]作为近代中国发行最早的一批中文报纸，《申报》以其发行数量大、发行时间长、涵盖内容广、影响范围大而著称。又因其“言论不加束缚，有时且自撰社论无所偏倚，是其特色。”[2]，所以《申报》成为研究近代历史学，新闻学等依据的主要史料。对于《申报》广告研究较早的有王儒年《中国近代广告的最初形态——早期〈申报〉广告的变化发展》[3]，彭凌燕《从〈申报〉美容、化妆品广告看三十年代上海的审美文化与社会生活（1930-1939）》[4]等。

一、《申报》医药广告概况

“广告之消耗以报纸为最巨，而报纸之支出亦多仰给于广告。”[5]《申报》也不例外，登载广告逐渐成为了报纸运营的主要资金来源。在《申报》的众多广告中，“其面积以医药一种所占最大。”[6]笔者对1872-1901年每年的5月1-31日，一个月的广告数为样本进行抽样调查，对《申报》中医药类广告的变迁过程进行探究。

（一）医药类广告的种类

经笔者对1872——1901年《申报》上登载的医药类广告的统计，医药类广告主要有：医室搬迁、名医来沪、药房广告、打假声明、患者反馈、药品介绍、医书发售等七种。《申报》中第一幅医药类广告，是1872年5月8日，医室迁居的广告：“湖州凌嘉六调治男妇小儿内科方脉兼写隶楷行书，今迁居致远街同仁里，每逢三、八日，在大东门外大马头中市同泰恒栈每逢五、十日在恒泰丝栈外，丁公馆内特此通知。”[7]通过该广告，可以了解到当时医生所承担的任务，除了治病之外，还要靠写信等卖文为生，并且没有固定的行医场所，并不像现代的医院有固定的工作场所。《申报》中第一条西医类广告，1873年4月19日，接种牛痘类广告：“大法国工部局，牛痘局今设在上海新北门外东兴盛街，姚景庭大方脉医室内。每逢礼拜二、礼拜六为期，如来种者，至期两点钟到局种痘，无误分文不取，倘有贫者，给钱三百文，为调养费，此亦西国人成美之道，济人之德也。”[8]

（二）医药广告所占比重

1.医药类广告所占总广告数的比重

在《申报》中，医药类广告数量到底占据报纸上总广告数量的多少。通过统计发现，医药类广告在总广告数中所占的比重，1872-1876年，医药类广告数量较少，所占比重不到10%；1877年之后，医药类广告所占比重逐渐增加，在1895年一度达到33%以上。

2.西医广告占据医药类广告比重

医药类广告也可以分为中国传统中医药类广告和西方的西药类广告。作为舶来品，在《申报》上的广告数量，自然不如中医药类的广告内容多，对西医、西药尚有排斥的过程。《申报》医药类广告中，西方医药类广告与中医药类广告的比重，通过对1887-1901年15年的统计，在医药类广告中占据主要地位的是中医，所占比重基本上都在80%以上，而西医广告数量也逐渐增多，从1896年以后比重逐渐上升到12%以上。究其原因，笔者认为，一是由于此阶段处于中日甲午战争之后，西方列强对中国的侵略逐渐加重，从商品输出到资本输出，开始逐渐对华投资设厂，对西方医药卫生观念的进入起到了促进作用，在报纸上也加强了舆论宣传；二是人们对于西医药的了解逐渐加深并逐步接受的结果。

（三）中西医广告的融合

1.西方医药广告的本土化

西方医药广告由于面对中国受众，其广告需用中文填写，如用英文恐怕无几人能识，最主要的特点是西方医药广告本土化。如屈臣氏1883年8月19日的广告：“大清国福建巡丁题‘海外还丹’赠大英国屈趁公司监制戒烟精粉有效。……大清军机大臣礼部左侍郎前湖南巡抚为大英医士屈臣先生题‘西来和缓’。”[9]

从屈臣氏的广告上来看，不仅是用中文填写，而且通过找中国官员题词来证明其药已经经过官方的认可，似乎药效更加可靠。即使中国百姓不认得西洋药品，至少也认得中国官员的官职，像屈臣氏这种西药广告本土化的做法，可以说是达到了极致。

2.中医药广告借用

在中国的传统观念中，西方传来的东西大多被认为是“奇技淫巧”，带有抵触心理，认为不值得一提，但是在1840年鸦片战争之后，国门被打开，西方事物蜂拥而入，人们的心里也逐渐地从抵触到模仿又到接受。在医药类广告上的体现则是中医药广告借用西药“外壳”来增加销量。